5 саветаў па прасоўванні прадукту, або Маркетынг па-руску

1. піраміда рэкламы
2. момант ісціны
3. Вызначыце свае адрозненні
4. кошт кліента
5. Кліентаарынтаванасць

Сяргей Капличный

«Бізнес як гульня» - кніга ад кіраўнікоў кампаніі «Мосигра». Аўтары дзеляцца вопытам прадпрымальніцтва ў нашай краіне і распавядаюць аб тым, як пазбегнуць галоўных памылак і дзе чэрпаць ідэі для развіцця свайго бізнесу. Напрыклад, яны распавядаюць пра тое, як правільна падаваць сябе і прасоўваць свой прадукт.

піраміда рэкламы

Разгледзім гіпатэтычную сітуацыю. Ёсць рэклама коштам нуль рублёў нуль капеек. Гэта калі вы прыходзіце да аднаго і кажаце: «Я цябе ведаю, і табе дакладна спадабаецца вось такі тавар». Ён сыходзіць і купіць. Сяброў у вас падліковая абмежаваную мноства, таму маштабавацца будзе складана.

Наступны рэклама каштуе адзін рубель за кантакт. Вы, напрыклад, робіце візітоўкі «аддай сябрам». Хто-небудзь з вашых супрацоўнікаў аддасць, хто-небудзь купіць. Праблема гэтага метаду ў тым, што 600 чалавек, вядома, больш, чым 200 вашых сяброў, але ўсё адно мала.

Яшчэ адзін узровень: вы, напрыклад, вырашаеце кідаць гэтыя візітоўкі ў паштовыя скрыні. І разумееце, што ахоп ўжо 1500 чалавек. Але вам патрэбен той, каму вы заплаціце грошай за раскидывание, - і кантакт стане каштаваць два рублі. Канец гіпатэтычнай сітуацыі. Практыка такая: з кожным наступным выглядам рэкламы павялічваецца шырыня і расце цана. Пытанне ў тым, дзе правесці планку цаны, якую вы гатовыя заплаціць за продаж.

Мяняюцца канверсія з рэкламы і маржынальнасць прыбытак, мяняецца ахоп - змяняецца і планка. Усё гэта ўплывае на аб'ём продажаў. Тэарэтычна, у нас можна прадаць настольную гульню кожнаму ў краіне, але трэба будзе для гэтага сто разоў пракруціць рэкламу. Мы пакуль да гэтага не гатовыя. Таму мы выграбаю ўсё ніжэй планкі і павольна штурхаем яе вышэй і вышэй з кожным месяцам.

момант ісціны

Раней лічылася, што існуе два моманты, калі пакупнік прымае рашэнне аб выбары тавару. Першы - сёмая секунда перад вітрынай. Другі - калі чалавек ужо прыступіў да выкарыстання. У гэты самы момант ён дае канчатковую ацэнку: усё правільна і добра - ці не. Калі няма, з далейшага выбару гэты канкрэтны тавар выключаецца.

Сёння ж гэтая канцэпцыя змянілася. Акрамя першага і другога, з'явіўся яшчэ і «нулявы» момант ісціны. Па шэрагу дадзеных, 60-95% пакупак плануецца да паходу ў краму. Напрыклад, кампутар. Успомніце, якую падрыхтоўку вы прарабляеце дома, перш чым адправіцца купляць яго. Тое ж тычыцца мабільных гаджэтаў, бытавой тэхнікі, турпаездкі і шмат чаго яшчэ. Фактычна інфармацыя ў сетцы аб вашым тавары - тая рэклама, за якую ніхто не заплаціў.

Сёння той, хто перамагае ў нулявым моманце, атрымлівае больш пакупнікоў.

Пакупніку патрэбен кантэнт: выдатныя фота, вясёлыя апісання, правілы да кожнай гульні. Дэталёвыя жывыя водгукі. Каментар псіхолага пасля паўгоду тэставання дзяцей паралельна кантрольнай групе. Усё гэта прадае як нельга лепш.

Вызначыце свае адрозненні

Калі мы толькі заходзілі на рынак настольных гульняў, то параўноўвалі сябе з адным крамай у цэнтры Масквы. У нас не было выдаткаў і выдаткаў, а ў іх былі. Напрыклад - офіс. Як следства, мы маглі ставіць цану ніжэй пры той жа маржынальнасць прыбытку. Па-другое, мы ўмеем думаць нестандартна і ня заганяем сябе ў рамкі звыклых працэсаў. Па-трэцяе, у сілу малога памеру мы вельмі хутка рэагавалі.

Вось чаму трэба пытаць сябе кожны дзень: за кошт чаго я абыду канкурэнта фінансава? Нават калі вы цалкам аднолькавыя звонку, выйграе той, у каго мадэль лепш.

А яшчэ трэба пытаць сябе кожны дзень, чаму людзі выбіраюць вас, а не няма каго Васю? За кошт чаго «звонку» вы з ім розныя? Ёсць відавочныя прыкметы: якасць сэрвісу, цана, размяшчэнне. Ёсць хуткасць рэакцыі, пісьменныя аператары, добры прадавец на месцы. Ёсць асартымент. Гэта як пытанне выбару авіякампаніі: хтосьці выбірае любую з Унукава, таму што жыве побач, хтосьці ляціць Аэрафлотам, таму што залатая картка, а хтосьці проста бярэ білет на самы танны рэйс на заўтра. Ці, напрыклад, толькі адна кампанія лётае з Масквы ў ПАР.

кошт кліента

Калі ў жылым доме адкрываецца цырульня, уладальнікі чамусьці не вельмі ўсведамляюць, што ў іх вельмі абмежаваны круг кліентаў. І новым проста няма адкуль узяцца. Кожная памылка азначае памяншэнне прыбытку ў будучыні. Выкажам здагадку, адзін чалавек прыносіць 3000 рублёў у год. Калі сёння наша якая стамілася парикмахерша, пасварыўшыся з мужам, нахаміла кліенту - вы страціце ня 500-1000 рублёў, а ўсе 15 тысяч (за пяць гадоў). Таму што ён не вернецца.

З іншага боку, калі ваша выдатная парикмахерша зрабіла ўсё як трэба і яшчэ паразмаўляла па душах з кліенткай, тая будзе прыходзіць сюды шмат-шмат разоў. І кожны раз прыносіць грошы.

Рабіце так, каб пры першым кантакце кліент адразу разумеў: тут крута.

Гэта прыносіць прыбытак большую, чым вы пакуль можаце вымераць. Не скнарнічаць, гэты эфект таго варта. Людзі адзначаюць нават непрыкметныя рэчы. Калі такіх рэчаў шмат, нараджаецца падсвядомае адчуванне, што ўсё правільна і добра. Праз два-тры гады ў вас будзе статыстыка па наведванням і вяртанні кліента. Да таго часу проста рабіце добра. Гэта акупіцца. І яшчэ раз: абяцайце менш, чым вы робіце.

Кліентаарынтаванасць

Сёння ў гэта складана паверыць, але раней для пакупніка было гонарам абслугоўвацца ў буйной кампаніі. Калі вы былі такой кампаніяй, вам не даводзілася бегаць за кліентамі. Яны ганяліся за вамі. Перавага памеру было жахлівым. Цяпер жа настаў час кліента: кампаніі бегаюць за вамі, а не наадварот.

Кліентаарынтаванасць - гэта жаданне стаць зручным для спажыўца.

Вось прыклад. Сядзеў чалавек у піцэрыі і раптам запосціў у Twitter: маўляў, немагчыма сядзець, гучная музыка. У офісе гэта адразу ўбачылі і патэлефанавалі ў гэтую самую піцэрыю мэнэджэра. Менеджэр зрабіў цішэй, а потым пада ішоў да кліента і спытаў: «Так нармальна?» Далей у кліента здарыўся прыступ вау-істэрыкі. Мы з вамі выдатна разумеем: калі б яму было рэальна трэба, ён бы падышоў і папрасіў, каб зрабілі цішэй. Вынік быў бы такім жа. Але ў дадзеным выпадку кампанія не стала чакаць запыту, а паказала, што ёй не пофіг. Зрабіла рэверанс у бок кліента. Гэтым "не пофіг» рэальная Кліентаарынтаванасць і адрозніваецца ад пустых заяў.

Па матэрыялах кнігі «Бізнес як гульня» .

PS Спадабалася? Падпісвайцеся на нашу рассылку па самаразвіцця: раз у тыдзень расказваем пра кніжных навінках і робім прыемныя сюрпрызы.